Kontext-Grafiken für Vertrieb und Marketing: Warum Ihr CRM nicht mehr die alleinige Wahrheit abbildet

Ein faszinierendes Thema zeichnet sich derzeit im Bereich Vertrieb und Marketing ab. Es begann mit der These von Foundation Capital über Kontext-Graphen als Trillionen-Dollar-Chance für KI, wurde von Entwicklern wie Kirk Marple und Animesh Koratana aufgegriffen und schlägt nun mit dem Beitrag von Anshul Gupta darüber, warum Salesforce keine Kontext-Graphen erstellen kann, direkt im Vertriebsalltag auf.

Der Kernsatz: Systeme zur Datenverwaltung (CRMs) zeigen Ihnen, was passiert ist. Kontext-Graphen zeigen Ihnen, wie und warum es passiert ist.

Dieser Unterschied ist für Vertriebs- und Marketingteams von enormer Bedeutung. Und er erklärt, warum die besten Vertriebsmitarbeiter im Vergleich zu durchschnittlichen Kollegen bei identischen Ausgangsbedingungen und Ressourcen stets besser abschneiden.

Das Problem mit den Entscheidungswegen

Genau das geht in jedem B2B-Verkaufszyklus verloren:

Ihr CRM speichert Ergebnisse. Aber die Argumente, die Ausnahmen, das Wissen nach dem Motto „Wir haben X versucht, aber Y hat besser funktioniert“? Das bleibt im Kopf Ihres besten Verkäufers. In Slack-Verläufen, die niemand mehr findet. In Gesprächsaufzeichnungen, die niemand Zeit hat, sich noch einmal anzuhören.

Foundation Capital nennt dies den Unterschied zwischen Regeln und Entscheidungswegen. Regeln sind allgemein gehalten: „Führen Sie bei Abschlüssen über 50.000 € immer Gespräche auf mehreren Ebenen.“ Entscheidungswege sind konkret: „Beim Kunden Acme haben wir auf mehreren Ebenen gesprochen, weil der Vize-Chef zwei Wochen lang nicht erreichbar war. Der direkte Weg zum Finanzchef hat uns das Quartal gerettet.“

Die besten Vertriebsteams folgen nicht nur starren Leitfäden. Sie sammeln echte Entscheidungswege, die sich zu echtem Firmenwissen aufbauen.

Warum Vertrieb und Marketing oft nicht rund laufen

Koratana beschreibt das Problem der „zwei Uhren“: Unternehmen haben funktionierende Systeme für den aktuellen Stand errichtet (was jetzt gerade gilt), aber fast nichts für die Ereigniskette (wie es dazu kam).

Im Bereich Vertrieb und Marketing zeigt sich dies besonders deutlich:

Unterbrochene Zuständigkeiten: Der Mitarbeiter für die Erstansprache recherchiert den Kunden, übergibt an den Verkäufer für den Abschluss, dieser übergibt an den Kundenservice und dieser später wieder an den Berater für den Zusatzverkauf. Bei jeder Übergabe geht wertvoller Kontext verloren. Jeder Beteiligte fängt wieder bei Null an.

Zersplitterte Systeme: Das Gesamtbild über einen Kunden verteilt sich auf Salesforce, Excel-Listen, LinkedIn, E-Mails, Slack, Produktstatistiken und das eine Dokument vom ersten Kennenlerngespräch. Kein einziges System kennt die ganze Geschichte.

Kopf-Monopole: Ihr bester Verkäufer weiß, dass der Einkauf von Acme sechs Wochen braucht, dass der Technikchef keine Abhängigkeit von nur einem Anbieter mag und dass Geschäfte im August immer stillstehen. Nichts davon steht irgendwo geschrieben.

Das Ergebnis? Wie Marple es formuliert: Salesforce ist technisch gesehen ein Erfassungssystem, aber längst nicht mehr die Quelle der Wahrheit. Mitarbeiter fragen lieber Kollegen oder lesen Gesprächsnotizen, bevor sie ins CRM schauen.

Was Kontext-Graphen verändern würden

Stellen Sie sich vor, jeder Kunde hätte ein lebendiges Gedächtnis, das Folgendes festhält:

• Was versucht wurde: Welche Ansprache gut ankam, was überhaupt nicht funktionierte

• Warum Entscheidungen getroffen wurden: Nicht nur „Verlust des Auftrags“, sondern der ganz konkrete Einwand, der das Geschäft verhinderte

• Wer wichtig ist: Das tatsächliche Machtgefüge im Unternehmen, das sich mit der Entwicklung der Beziehungen anpasst

• Was sich geändert hat: Neue Gelder, Wechsel in der Führung, Schritte der Konkurrenz – der genaue Moment, in dem der Kunde kaufbereit war

Das ist keine Zukunftsmusik. Die Bausteine sind da. Kirk Marples Arbeit an Software-Kontextebenen zeigt, wie man Daten aus verschiedenen Systemen zusammenführt. Koratanas Ansatz lernt die Strukturen eines Unternehmens automatisch durch die tägliche Nutzung. Und die gesamte KI-Welle im Vertrieb erzeugt diese Entscheidungswege ohnehin ständig nebenbei.

Die Frage ist nur, ob diese wertvollen Spuren gesichert werden oder verloren gehen.

Wie Compelling ins Bild passt

Wir haben dieses Problem aus einer anderen Perspektive betrachtet: transparente, verständliche Vertriebsunterstützung.

Wenn Compelling einen potenziellen Kunden bewertet, sagen wir nicht einfach nur „Dieser Kunde hat einen Wert von 87“. Wir zeigen, warum: frisches Kapital, passende Technik, Kaufsignale aus drei Quellen, Ähnlichkeiten mit Ihren letzten fünf erfolgreichen Abschlüssen. Das ist ein nachvollziehbarer Entscheidungsweg. Er ist überprüfbar und baut aufeinander auf.

Wenn wir die Kundenrecherche automatisieren, sparen wir nicht nur Zeit. Wir schaffen eine dauerhafte Wissensdatenbank, die den Kunden durch seinen gesamten Lebenszyklus begleitet. Die Recherche verschwindet nicht im Kopf eines einzelnen Mitarbeiters. Sie bleibt erhalten, ist durchsuchbar und wächst mit der Zeit.

Wir behaupten nicht, das Thema Kontext-Graphen komplett gelöst zu haben. Das hat bisher noch niemand. Aber die Richtung ist klar: Vertriebsteams brauchen Systeme, die das Warum von Entscheidungen erfassen und nicht nur das Was.

Der große Wandel

Die These von Foundation Capital ist mutig: Die nächsten Marktführer werden nicht dadurch entstehen, dass man bestehende CRMs mit etwas KI aufrüstet. Sie entstehen dadurch, dass man Entscheidungswege systematisch festhält.

Für den Bereich Vertrieb und Marketing bedeutet das ganz konkret:

1. Das CRM wird zum reinen Speicherort, nicht zur Wissensquelle. Das eigentliche Know-how liegt in den Kontextebenen, die Beziehungen, Zeitabläufe und Zusammenhänge verstehen.

2. KI-Assistenten brauchen ein Gedächtnis, nicht nur Werkzeuge. Ein digitaler Assistent, der sich nicht daran erinnert, warum ein ähnliches Geschäft im letzten Quartal gescheitert ist, macht dieselben Fehler nur schneller.

3. Übergaben werden zu echten Übergaben, nicht zu einem Neustart. Wenn der Kontext erhalten bleibt, muss der Kundenservice nicht noch einmal von vorn erfragen, wie das Geschäft damals überhaupt zustande kam.

4. Prognosen basieren auf Ursachen, nicht auf reinem Zufall. Statt „Geschäfte in dieser Phase schließen wir zu 40% ab“ heißt es dann „Geschäfte mit diesem Entscheidungsmuster schließen wir zu 70% ab“.

Vertriebsteams, die das zuerst umsetzen, werden einen greifbaren Wettbewerbsvorteil haben, der über bessere Daten hinausgeht: Sie lernen aus jedem einzelnen Geschäft und nicht nur aus denen, die der beste Verkäufer zufällig selbst betreut hat.

Worauf man jetzt achten muss

Diese Entwicklung schreitet schnell voran. Die technischen Bausteine fügen sich zusammen: die Verknüpfung von Daten aus verschiedenen Systemen, zeitbasierte Modelle, Gedächtnisstrukturen für KI-Helfer und Schnittstellen für systemübergreifenden Kontext.

Wenn Sie Ihre Vertriebsstruktur zukunftssicher aufstellen wollen, stellt sich nicht die Frage, ob diese Zusammenhänge wichtig sind. Die Frage ist vielmehr, ob Sie diese Entscheidungswege aktiv sichern oder zulassen, dass sie ungenutzt in Ihren internen Chats und vergessenen Telefonaufzeichnungen verpuffen.

Wir setzen voll auf Ersteres. Und so schnell, wie sich diese Diskussion herumspricht, sind wir damit keineswegs allein.

Zum Weiterlesen:

• Kontext-Graphen: Die Trillionen-Dollar-Chance für KI (Foundation Capital)

• Die Kontextebene, die KI-Assistenten wirklich brauchen (Kirk Marple / Graphlit)

• Wie man einen Kontext-Graphen aufbaut (Animesh Koratana)

• Kontext-Graphen für den intelligenten Vertrieb erstellen (Anshul Gupta)