Heute dreht sich alles um Vertrieb und Marketing

In den Vertriebs- und Marketingteams tut sich gerade etwas völlig Neues.

Gründer kümmern sich selbst um die Kundenansprache. Entwickler denken in Aktivierungsraten. Produktmanager definieren die Wunschkunden (ICP), noch bevor das Produkt überhaupt eine Preisseite hat. Und diejenigen, deren eigentliche Aufgabe das war, sehen zu, wie die Grenzen ihrer Rolle in Echtzeit verschwimmen.

Künstliche Intelligenz verändert die Art und Weise, wie Umsatz generiert wird. Dadurch verwischen die Grenzen zwischen Vertrieb, Marketing, Kundenservice, Produktentwicklung und allen anderen Abteilungen. Der gesamte Weg zum Markt – früher das exklusive Revier eines spezialisierten Teams mit eigener Software – ist heute etwas, das jeder übernehmen kann.

Das wirft eine unangenehme Frage für diejenigen auf, die ihre Karriere genau darauf aufgebaut haben.

Die alte Welt war übersichtlich

Vor nicht allzu langer Zeit waren die Linien klar gezogen.

Der Vertrieb war für die Pipeline verantwortlich. Man schrieb die E-Mail-Abfolgen, führte die ersten Gespräche, entkräftete Einwände und schloss die Verträge ab. Das Marketing war für die Nachfrage zuständig. Es schaltete Kampagnen, erstellte Inhalte und übergab die Kontakte. Der Kundenservice kümmerte sich um die Kundenbindung, führte regelmäßige Gespräche, behielt die Zufriedenheit im Blick und verhinderte Kündigungen. Die Produktentwicklung baute das Produkt. Und die Vertriebsorganisation hielt die Daten zusammen und sorgte dafür, dass nichts unterging.

Jeder hatte seine feste Spur. Das Vertriebs- und Marketingteam war eine echte, feste Abteilung mit klarer Verantwortung – und nicht nur eine Beschreibung dessen, was alle eben so am Dienstagmorgen tun.

Die Rollen waren so unterschiedlich, dass sie ihre eigene Fachsprache, ihre eigenen Kennzahlen, ihre eigenen Werkzeuge, ihre eigenen Fragen im Vorstellungsgespräch und ihre eigenen Netzwerke hatten, in denen sie sich übereinander beschwerten.

Dann brachen die Kosten für die Umsetzung ein

Geändert hat sich, dass die KI in den Bereichen von Vertrieb und Marketing richtig gut geworden ist, die – wenn wir ehrlich sind – schon immer reine Fleißarbeit waren.

Sie kann jetzt die Kundenliste erstellen. Sie kann Signale erkennen, die zeigen, welche Firmen gerade jetzt Kaufinteresse haben. Sie kann einen potenziellen Kunden in Sekunden durchleuchten, den richtigen Ansprechpartner finden, die erste E-Mail schreiben, diese auf die letzte Finanzierungsrunde des Unternehmens anpassen und in den Postausgang legen. Sie kann Ihr Kundensystem (CRM) fortlaufend pflegen, ohne dass ein Mensch eine Tabelle anfassen muss. Sie kann Anfragen bewerten, nächste Schritte vorschlagen und warnen, wenn es bei einem Geschäft ruhig wird.

Was früher ein ganzes Team für die Kundenakquise, einen Datenanalysten, eine Marketing-Fachkraft und sechs verschiedene Programme brauchte, kostet heute nur noch eine präzise Anweisung an die KI und einen automatischen Ablauf.

Die Hürde, Vertrieb und Marketing selbst in die Hand zu nehmen, ist nicht langsam gesunken. Sie ist schlagartig verschwunden.

Die Einkäufer haben sich zuerst bewegt – das ist der Teil, der oft übersehen wird. Eine Gartner-Umfrage von 2026 zeigt, dass 67 % der Geschäftskunden einen Kaufprozess ohne Vertriebsmitarbeiter bevorzugen, und Untersuchungen von McKinsey zeigen, dass ein typischer Einkaufsweg im B2B-Bereich über rund zehn Kanäle verläuft. Gleichzeitig besagt der „State of Sales“-Bericht von Salesforce für 2026 (für den über 4.000 Vertriebsprofis in 22 Ländern befragt wurden), dass der durchschnittliche Verkäufer nur noch 40 % seiner Zeit mit dem eigentlichen Verkaufen verbringt. Wenn Kunden sich über zehn Kanäle selbst bedienen und Verkäufer nur noch 40 % der Woche Zeit haben, ist das kein Prozess mehr, den eine einzelne Abteilung allein steuern kann.

Also legten einfach alle los

Wenn die Umsetzung billig wird, wartet niemand mehr auf eine Erlaubnis.

Gründer begannen, ihre Kundenansprache selbst zu machen. Nicht, weil sie kalte E-Mails lieben, sondern weil sie nicht mehr drei Leute einstellen und vier Programme kaufen müssen, um zu testen, ob überhaupt jemand ihr Produkt haben möchte. Sie machen es einfach selbst.

Entwickler, die Produkte bauen, die sich von selbst verkaufen (PLG), dachten plötzlich wie Wachstumsteams. Wenn das Produkt selbst der Vertriebskanal ist, leistet der Entwickler, der den Anmeldeprozess verbessert, Vertriebsarbeit – ganz egal, was auf seiner Visitenkarte steht.

Kundenservice-Teams begannen, Zusatzverkäufe zu tätigen, was früher reine Vertriebssache war. Denn wenn man die Kundendaten, die Beziehung und ein Werkzeug hat, das Verkaufschancen anzeigt: Warum sollte man dann noch auf eine Übergabe warten?

Und Produktteams begannen, sich um Konversionsraten, Aktivierung und die Zeit bis zum ersten Kundenerfolg zu kümmern – Themen, die vor fünf Jahren noch als reine Kompetenzüberschreitung gegolten hätten.

Niemand wartet mehr auf die Freigabe der Vertriebsabteilung. Weil das Vorgehen jetzt etwas ist, das jeder selbst ausführen kann.

Die Fachsprache ist überall angekommen

Man merkt es an der Sprache.

„ICP“ (der ideale Kunde) war früher etwas, das der Vertriebsleiter im Quartalsbericht erwähnte. Heute steht es im internen Konzeptdokument, das der Entwickler am Sonntag geschrieben hat. Die „Pipeline“ (Verkaufsaussichten) lebte früher im CRM-System und in den Köpfen der Verkäufer. Heute hat jedes Startup-Team eine Pipeline für alles: Partnerschaften, Investoren, Einstellungen, Presse. „Signal“, „Ablauf“, „Kampagne“, „Takt“. Diese Wörter haben den Chatraum des Vertriebsteams verlassen und das gesamte Unternehmen erobert.

Vertrieb und Marketing sind zu einer gemeinsamen Betriebsebene geworden, die das Produkt mit dem Markt verbindet – und immer mehr Mitarbeiter arbeiten aktiv daran mit.

Wenn ein Gründer einen potenziellen Kunden aus einer Liste anschreibt, die seine KI über Nacht erstellt hat, ist das Vertrieb. Wenn ein Produktmanager eine kostenlose Version entwickelt, um Kunden anzulocken, ist das Vertrieb. Wenn ein Entwickler einen Hinweis im Produkt einbaut, der genau dann aufpoppt, wenn ein Nutzer an ein Limit stößt, ist das Vertrieb.

Heute ist alles Vertrieb und Marketing.

Was das bedeutet, wenn das Ihr Beruf ist

Hier ist der Teil, den niemand offen aussprechen möchte.

Wenn Ihr Wert als Vertriebsprofi bisher in der reinen Ausführung lag – im Schreiben von E-Mail-Ketten, dem Erstellen von Listen, der Kundenrecherche oder dem Formatieren von Berichten –, dann wird dieser Teil der Arbeit, für den man wirklich einen Menschen braucht, immer kleiner. Eine gute KI-Anweisung und das richtige Werkzeug können heute das liefern, wofür ein Junior-Mitarbeiter früher eine ganze Woche geschuftet hat. Das ist schlicht die logische Folge der gesunkenen Kosten für diese Art von Arbeit.

Aber hier ist das, was eine KI nicht kann.

Sie kann bei einem Erstgespräch nicht zwischen den Zeilen lesen und spüren, dass das eigentliche Problem des Kunden ein ganz anderes ist, als das auf der Tagesordnung. Sie kann keinen Fürsprecher in einem großen Kundenunternehmen gewinnen, indem sie dafür sorgt, dass sich dieser Mensch über sechs Monate hinweg verstanden fühlt. Sie kann nicht erkennen, dass dieser spezielle Kunde erst in 90 Tagen so weit sein wird und dass es jetzt am besten ist, einfach locker in Kontakt zu bleiben. Sie kann nicht das Vertrauen aufbauen, das einen Kunden dazu bringt, von sich aus mehr zu kaufen.

Diese Dinge waren schon immer die eigentliche Aufgabe. Die Fleißarbeit drumherum – die Listen, die Recherche, die E-Mail-Ketten – hat nur den Blick darauf verstellt, wie sehr der Erfolg eines echten Vertriebsprofis von Fingerspitzengefühl, Beziehungen und der Fähigkeit abhängt, Situationen richtig einzuschätzen, die kein Datensatz der Welt erfassen kann.

Die KI hat die einfachen Teile von Vertrieb und Marketing billig gemacht und die schwierigen Teile sichtbarer. Wenn man es zulässt, sorgt das für enorme Klarheit.

Der Denkanstoß

Der erste große Wandel betraf die Softwareentwickler, als KI plötzlich jeden zum Entwickler machte. Werkzeuge wie Lovable haben die Kosten für das Veröffentlichen von Software so stark gesenkt, dass der Begriff „Entwickler“ nicht mehr beschreibt, wer Dinge bauen *kann*, sondern wer sie *gut* baut.

Das Gleiche passiert jetzt im Vertrieb – und das ist eine echte Chance.

Die KI hat jeden in die Lage versetzt, Vertrieb und Marketing zu betreiben. Das Erstellen von Listen, die Recherche, das Erkennen von Kaufbereitschaft – all das ist jetzt Standard-Infrastruktur. Die Vertriebsprofis, die diesen Wandel annehmen, erleben gerade die größte Hebelwirkung, die es in diesem Beruf je gab.

Stellen Sie sich vor, was es bedeutet, wenn Ihre KI-Assistenten kontinuierlich Millionen von Firmen analysieren, genau die herausfiltern, die jetzt kaufbereit sind, Ihr CRM über Nacht pflegen und Ihre Ansprache mit Informationen füttern, für die ein Team früher eine Woche gebraucht hätte. Die Pflicht ist erledigt. Das bedeutet, dass jede Stunde, die Sie haben, in die Kür fließt, die Geschäfte wirklich entscheidet: das persönliche Gespräch, die Positionierung, die Beziehung und das Gespür dafür, ob dieser Kunde wirklich kaufen will oder sich nur unverbindlich informiert.

Die Vertriebsprofis, die mit den richtigen Werkzeugen in diese neue Ära starten, werden extrem erfolgreich sein. Sie werden mehr Kunden betreuen, präziser agieren und Abschlüsse schneller erzielen als Teams, die doppelt so groß sind, aber noch nach der alten Methode arbeiten. Und der Abstand zwischen ihnen wird mit jedem Quartal größer werden.

Heute ist alles Vertrieb und Marketing. Und noch nie hatten wir dafür so viel Rückenwind.

Packen wir es an.

Häufig gestellte Fragen (FAQs)

Warum gehört heute alles zu Vertrieb und Marketing?

Weil die KI die Kosten für die Umsetzung von Vertriebs- und Marketingmaßnahmen drastisch gesenkt hat. Das Erstellen von Kundenlisten, das Erkennen von Kaufbereitschaft, die Recherche, E-Mail-Abläufe und die CRM-Pflege erfordern kein eigenes Team und keine teure Spezialsoftware mehr. Deshalb übernehmen Gründer, Entwickler, Produktmanager und Serviceteams diese Schritte heute oft selbst.

Ersetzt KI die Vertriebsprofis?

Nein. Sie ersetzt lediglich die lästige Fleißarbeit: das Schreiben von E-Mail-Ketten, das Erstellen von Listen, die Recherche und das Formatieren von Berichten. Was sie nicht kann, ist, bei einem Gespräch zwischen den Zeilen zu lesen, über Monate hinweg Vertrauen zu einem Entscheider aufzubauen oder zu spüren, wann ein Kunde wirklich bereit für den nächsten Schritt ist.

Worauf sollten sich Vertriebsprofis stattdessen konzentrieren?

Auf Fingerspitzengefühl, Beziehungen und die Fähigkeit, Situationen richtig einzuschätzen, die kein Datensatz erfassen kann: das persönliche Gespräch, die Positionierung und die Entscheidung, ob ein Kunde wirklich kaufen möchte oder sich nur umschaut. Wenn digitale Assistenten die Fleißarbeit übernehmen, ist das die Zeit, die sich am Ende wirklich auszahlt.