B2B-Datenplattform

Eine B2B-Datenplattform ist eine Software, die Daten über Unternehmen und deren Mitarbeiter sammelt, bereinigt, zusammenführt und anreichert. Anschließend überträgt sie diese Daten direkt in die Programme, die deine Vertriebs- und Marketingteams bereits nutzen. Während sich eine Plattform für Endkundendaten (B2C) um den einzelnen Käufer dreht, steht bei einer B2B-Datenplattform das gesamte Unternehmen (der „Account“) im Mittelpunkt: der Firmenstammdatensatz, Standorte, Tochtergesellschaften, die genutzte Software, Stellenanzeigen, Finanzierungsrunden und die verschiedenen Entscheider im Unternehmen.

Die Aufgabe besteht nicht nur darin, Daten abzuspeichern. Die meisten B2B-Daten veralten sehr schnell – jährlich betrifft dies etwa ein Viertel bis ein Drittel aller Kontaktdaten, da Menschen den Job wechseln oder Unternehmen umfirmiert, aufgekauft oder verlegt werden. Eine B2B-Datenplattform sorgt dafür, dass deine Kundendaten ohne manuellen Prüfaufwand aktuell bleiben.

Was eine B2B-Datenplattform leistet

• Unternehmens- und Kontaktdaten. Firmenmerkmale (Branche, Mitarbeiterzahl, Umsatzklasse, Rechtsform, Firmensitz), genutzte Technologien sowie die konkreten Ansprechpartner im Unternehmen mit ihren jeweiligen Funktionen.

• Datenanreicherung. Das Vervollständigen lückenhafter Datensätze aus externen Quellen, sodass aus einem einfachen Firmennamen ein vollständiger, nutzbarer Kundendatensatz wird. Siehe Datenanreicherung.

• Bereinigung von Dubletten. Das Zusammenführen von verschiedenen Versionen desselben Unternehmens, die von unterschiedlichen Teams angelegt wurden, sowie das Kennzeichnen veralteter Datensätze.

• Identitätsauflösung. Die Zuordnung, dass ein Website-Besucher, ein ausgefülltes Kontaktformular und ein bestehender CRM-Eintrag zum selben Unternehmen gehören, sodass alle Aktivitäten bei einem einzigen Datensatz landen.

• Signale und Ereignisse. Das Erkennen von Hinweisen darauf, dass ein Unternehmen kaufbereit ist: z. B. neue Finanzierungsrunden, Wechsel in der Geschäftsführung, neue Stellenanzeigen, Produktneuvorstellungen oder Handelsregistereinträge.

• Datenverteilung. Das automatische und regelmäßige Zurückschreiben der Daten in dein CRM-System, deine E-Mail-Tools und Werbeplattformen, anstatt sie ungenutzt in Excel-Tabellen liegenzulassen.

B2B-Datenplattform im Vergleich zum CRM

Hier kommt es am häufigsten zu Missverständnissen, dabei ist der Unterschied einfach. Ein CRM ist ein internes Protokollsystem: Es speichert das, was dein Team getan hat und was dein Team über den Kunden weiß. Eine B2B-Datenplattform ist ein System für die Realität da draußen: Sie prüft unabhängig von manuellen Eingaben, wie es tatsächlich um das jeweilige Unternehmen steht.

Beide Systeme ergänzen sich. Das CRM enthält das konkrete Angebot, den zuständigen Mitarbeiter und die Verkaufsphase. Die Datenplattform sorgt dafür, dass die Firmen- und Kontaktdaten zu diesem Angebot stimmen, und liefert wertvolle Zusatzinformationen, die im CRM fehlen. Teams ohne eine solche Datenbasis arbeiten oft mit Berichten, die auf jahrelang ungeprüften Daten beruhen. Deshalb ist eine mangelhafte CRM-Datenqualität meist kein Disziplinproblem der Mitarbeiter, sondern ein Datenproblem.

B2B-Datenplattform für das Marketing

Eine B2B-Marketing-Datenplattform ist im Grunde dieselbe Technologie, nur aus Sicht der Kundengewinnung betrachtet. Statt die Ziellisten einzelner Vertriebsmitarbeiter zu füllen, dient sie der Einteilung von Zielgruppen und der gezielten Ausspielung von Werbekampagnen. Die Anforderungen unterscheiden sich dabei leicht:

• Die Abdeckungsrate der Zielgruppe ist wichtiger als die Tiefe des einzelnen Datensatzes, da eine Kampagne eher Tausende von Unternehmen ansprechen soll und nicht nur fünfzig.

• Der Ausschluss von Kontakten ist entscheidend. Bestehende Kunden, laufende Verkaufsgespräche und verlorene Leads müssen von der bezahlten Werbung ausgeschlossen werden, um Budget zu sparen.

• Die Zuordnung muss auf Unternehmensebene erfolgen, damit anonymer Website-Traffic einem konkreten Unternehmen zugeordnet und der richtigen Kampagne zugeschrieben werden kann.

• Die Aktualisierungsfrequenz ist wichtig, da eine Zielgruppe, die auf den Mitarbeiterzahlen des letzten Quartals basiert, heute vielleicht schon nicht mehr in dein Wunschkundenprofil passt.

Beide Bereiche greifen auf dieselbe Datenbasis zu. Wenn Vertrieb und Marketing unterschiedliche Datensätze nutzen, führt das nur dazu, dass beide Teams uneins darüber sind, welche Wunschkunden tatsächlich existieren.

B2B-Kontaktdatenplattform

Eine B2B-Kontaktdatenplattform beschränkt sich auf die Personenebene: das Finden der richtigen Ansprechpartner in einem Zielunternehmen, die Überprüfung ihrer aktuellen Position und die Bereitstellung funktionierender geschäftlicher Kontaktdaten. Nur in diesen Bereich zu investieren, ist oft ein Fehler, denn eine geprüfte E-Mail-Adresse der falschen Person im falschen Unternehmen bringt keinen Nutzen. Kontaktdaten sind dann am wertvollsten, wenn sie auf einer sauberen Unternehmensdatenbasis und einer gezielt erstellten Lead-Liste aufbauen.

Herkunft der Daten, DSGVO und die europäische Rechtslage

Für Unternehmen, die in Deutschland, Österreich, der Schweiz und der gesamten EU verkaufen, ist die Herkunft der Daten von zentraler Bedeutung. Unter der DSGVO gelten auch geschäftliche Kontaktdaten als personenbezogene Daten. Die Plattform muss daher genau nachweisen können, woher ein Datensatz stammt, auf welcher Rechtsgrundlage er verarbeitet wird und wie Löschanfragen in allen verknüpften Systemen zuverlässig umgesetzt werden.

Praktische Fragen, die du jedem Anbieter stellen solltest:

• Welche Quellen sind öffentlich zugängliche Informationen und welche Daten wurden gekauft, im Internet ausgelesen oder von anderen Kunden geteilt?

• Erfolgen Verarbeitung und Speicherung innerhalb der EU, und ist ein EU-Hosting als vertragliche Zusage statt als bloßes Werbeversprechen verfügbar?

• Kann der Anbieter auf Anfrage die genaue Herkunft für jeden einzelnen Datensatz nachweisen oder gibt es nur eine allgemeine Konformitätserklärung?

• Wie werden Werbewidersprüche (Opt-outs) und Sperrlisten automatisch in die Plattform zurückgeführt?

So bewertest du eine B2B-Datenplattform

• Teste die Datenqualität in deinem eigenen Markt, nicht anhand von Musterlisten des Anbieters. Globale Datenbanken sind beim deutschen Mittelstand, bei nicht-börsennotierten Unternehmen und außerhalb der USA oft sehr lückenhaft. Lade 200 deiner echten Kunden hoch und prüfe die Trefferquote.

• Miss Genauigkeit, nicht die reine Masse an Daten. „200 Millionen Kontakte“ ist eine reine Prestigezahl. Prüfe stichprobenartig fünfzig Datensätze und kontrolliere, wie viele Stellenbezeichnungen tatsächlich noch aktuell sind.

• Hinterfrage das Aktualisierungsmodell. Einmalige Datenexporte veralten ab dem Tag der Lieferung. Eine kontinuierliche Überprüfung ist der eigentliche Grund, warum du eine Plattform und keine einfache Liste kaufen solltest.

• Prüfe die Anbindung. Wenn das Übertragen der Daten in dein CRM jedes Mal über eine manuelle CSV-Tabelle und ein Ticket an die IT laufen muss, wird die Plattform am Ende nicht genutzt.

• Zahle nach Wert, nicht nach Datenmenge. Abrechnungsmodelle, die auf Datenpunkten oder Abfragen basieren, bestrafen genau die Recherchearbeit, die eine Datenplattform erst nützlich macht.

Wo Compelling ins Spiel kommt

Die meisten Plattformen in dieser Kategorie verkaufen eine statische Datenbank und überlassen dir die Auswertung. Compelling geht einen anderen Weg: Selbstständig arbeitende Recherche-Software sucht jedes Unternehmen genau in dem Moment für dich heraus, in dem du es brauchst. Sie nutzt dafür aktuelle, öffentliche Quellen wie Handelsregister, Veröffentlichungen, Stellenanzeigen und die Website des Unternehmens selbst. Die strukturierten und mit Quellen belegten Antworten werden direkt in deinen CRM-Datensatz eingetragen. Da die Recherche live auf Abruf und nicht aus einer alten Kopie erfolgt, spiegeln die Daten den aktuellen Stand des Unternehmens wider – und das Ganze wird vollständig in der EU gehostet und verarbeitet.

Das ist besonders wichtig für europäische B2B-Vertriebsteams, deren Zielkunden oft mittelständische, inhabergeführte Unternehmen sind. Diese fehlen in großen US-Datenbanken häufig völlig und lassen sich am besten über verlässliche Originalquellen erfassen statt über weiterverkaufte Kontaktlisten.