Cold Email Outreach: Der Compelling-Guide für den DACH-Raum

Cold E-Mail funktioniert im DACH-Raum weiterhin, wenn Liste, Infrastruktur und Inhalt zusammenpassen. Dieser Guide bündelt, was wir bei Compelling aus eigenen Kampagnen und aus der Arbeit mit Kunden gelernt haben: von der Zielgruppe über Domains, DNS und Warm-up bis zu Cadences, Kennzahlen und dem rechtlichen Rahmen.

Der Guide richtet sich an B2B-Teams, die Outbound per E-Mail aufbauen oder eine bestehende Infrastruktur verbessern wollen. Die Abschnitte folgen der Reihenfolge, in der man eine Kampagne tatsächlich aufsetzt.

1. Zielgruppe und Listenqualität

Die Liste entscheidet über den Erfolg einer Kampagne. Eine saubere Infrastruktur und gute Copy gleichen eine schwache Liste nicht aus.

ICP und Personas zuerst. Vor jeder Liste steht die Definition des Ideal Customer Profile. Unterschiedliche ICPs erfordern oft unterschiedliche Kanäle, und innerhalb eines ICP sprechen wir verschiedene Personas unterschiedlich an. Diese Varianz sollte man bewusst planen, statt alle Kontakte in eine Kampagne zu geben.

Qualität heißt mehr als gültige E-Mail-Adressen. Eine gute Liste beantwortet drei Fragen:

• Sind das die richtigen Ansprechpersonen im Unternehmen?

• Gibt es einen Bedarf, der sich zumindest plausibel herleiten oder sogar belegen lässt?

• Sind die Kontaktdaten aktuell und verifiziert?

Compelling recherchiert Unternehmens- und Kontaktdaten live und generiert daraus automatisiert Listen, die nach ICP, Persona und Signalen gefiltert sind. So entsteht die Grundlage für alle folgenden Schritte.

2. Domains

Cold E-Mails verschicken wir nie von der Hauptdomain. Wir kaufen dafür eigene Satellitendomains, damit Probleme mit der Zustellbarkeit die Hauptdomain und die reguläre Unternehmenskommunikation nicht betreffen.

Namensgebung. Satellitendomains sollten erkennbar zur Marke gehören. Für Compelling wären das etwa hey-compelling.de oder be-compelling.de.

Vorlauf. Eine Domain sollte mindestens einen Monat vor dem ersten Versand gekauft werden. Je älter eine Domain ist, desto besser eignet sie sich für den Versand. Eine Domain, die heute gekauft wird und morgen tausend E-Mails verschickt, fällt Spamfiltern schnell auf.

Anzahl. Wie viele Domains man braucht, ergibt sich aus dem geplanten Volumen. Die Rechnung dazu steht in Abschnitt 6.

Länderspezifische Endungen. Wir empfehlen die Endung des Landes, in dem das Unternehmen seinen Sitz hat: .de für ein deutsches, .at für ein österreichisches, .ch für ein Schweizer Unternehmen. Die Endung passt dann zu Impressum und Signatur, und Empfänger ordnen den Absender richtig ein. Die Endung eines anderen Zielmarkts ist nur sinnvoll, wenn es dort eine eigene Gesellschaft oder Niederlassung gibt. Die verbreitete Empfehlung, von .com-Domains zu senden, stammt überwiegend aus dem US-Markt. In unseren Kampagnen von Deutschland aus performen .de-Domains deutlich besser.

Weiterleitung auf die Hauptdomain. Jede Satellitendomain sollte per 301-Weiterleitung auf die Hauptwebsite zeigen. Wer die Domain aus der E-Mail im Browser aufruft, landet so auf der echten Website statt auf einer leeren oder geparkten Seite.

Die Weiterleitung macht die Verbindung zur Hauptdomain allerdings auch für Blocklist-Betreiber und Spamfilter sichtbar. Spamhaus stuft massenhaft versendete Cold E-Mails über Domains, die der Hauptdomain ähneln, ausdrücklich als Spam ein und prüft solche Absender bei Treffern in Spamtraps auf eine Listung. Die URI-Blocklist SURBL wertet mehrere Subdomains, die auf dieselbe Landingpage zeigen, als bekanntes Spammer-Muster. Nach unserer Beobachtung ziehen Blocklist- und Spamschutz-Anbieter aus solchen Verbindungen inzwischen Rückschlüsse auf die Hauptdomain. Satellitendomains schützen die Hauptdomain deshalb nicht vollständig. Saubere Listen, moderates Volumen und das schnelle Parken auffälliger Domains bleiben auch aus diesem Grund wichtig.

3. Postfächer und Provider

Postfächer sollten direkt von Microsoft oder Google kommen, also über Microsoft 365 oder Google Workspace.

Provider-Matching. Wir senden an Microsoft-Empfänger von Microsoft-Postfächern und an Google-Empfänger von Google-Postfächern. Das Verhältnis beider Provider richtet sich deshalb nach dem Zielmarkt:

• Etablierter Mittelstand nutzt überwiegend Microsoft, also mehr Microsoft-Postfächer.

• Startups und jüngere Unternehmen nutzen häufiger Google, also mehr Google-Postfächer.

• Bei gemischten Zielmärkten ist eine gleichmäßige Aufteilung sinnvoll.

Zwei bis drei Postfächer pro Domain. Wird eine Domain gesperrt oder verliert sie ihre Reputation, sind alle Postfächer auf ihr betroffen. Mit zwei Postfächern pro Domain verteilt man das Risiko stärker, mit drei spart man Domains.

Vorsicht bei günstigen Drittanbietern. Neben autorisierten Resellern, die reguläre Lizenzen mit Rabatt weitergeben, gibt es Anbieter, die Postfächer zu einem Bruchteil des regulären Preises verkaufen. Ein Teil dieser Angebote beruht auf Lizenzen für Bildungs- oder Non-Profit-Einrichtungen, die als Business-Postfächer weiterverkauft werden. Diese Lizenzen sind nicht für kommerzielle Nutzung vorgesehen, und Google sperrt solche Postfächer seit Herbst 2025 gezielt. Wir raten davon ab. Dasselbe gilt für Done-for-you-Pakete, bei denen Domains und Postfächer fertig mitgekauft werden: Man gibt die Kontrolle über die eigene Infrastruktur ab und kann deren Herkunft nicht prüfen.

4. DNS: SPF, DKIM und DMARC

Jede Versanddomain braucht vollständig gesetzte SPF-, DKIM- und DMARC-Records. SPF legt fest, welche Server im Namen der Domain senden dürfen. DKIM signiert jede E-Mail kryptografisch. DMARC regelt, was mit E-Mails passiert, die diese Prüfungen nicht bestehen.

DMARC-Reporting. Die Adresse für Berichte im DMARC-Record sollte zu einem Dienst gehören, der die maschinenlesbaren Reports auswertet, zum Beispiel Valimail. Ohne Auswertung liefern die Berichte keinen praktischen Nutzen.

Policy stufenweise verschärfen:

1. Zu Beginn p=none: E-Mails, die DMARC nicht bestehen, werden weiter zugestellt, aber gemeldet.

2. Sobald die Reports zeigen, dass alle legitimen E-Mails die Prüfung bestehen: p=quarantine. Die Policy gilt dann für alle E-Mails, die DMARC nicht bestehen.

Das früher verbreitete Tag pct=100 ist seit der Veröffentlichung von DMARCbis (RFC 9989) im Mai 2026 obsolet. Bestehende Records funktionieren weiter, neue Records brauchen das Tag nicht mehr.

5. E-Mail-Warm-up

Neue Postfächer laufen mindestens vier, besser sechs Wochen im Warm-up, bevor die erste Kampagne startet. Beim Warm-up tauschen Postfächer automatisiert E-Mails mit anderen Postfächern aus und bauen so eine Versandhistorie auf.

Volumen. Wir starten mit wenigen Warm-up-E-Mails pro Tag und steigern schrittweise auf fünf bis zehn.

Antwortquote im Warm-up. Standardmäßig lassen wir etwa 30 Prozent der Warm-up-E-Mails beantworten. Erwartet man für die spätere Kampagne eine niedrige Reply-Rate, kann man die Antwortquote im Warm-up deutlich erhöhen, bis hin zu 100 Prozent. Das gleicht die schwächeren Signale aus der Kampagne teilweise aus.

Tools. Wir nutzen für das Warm-up Plattformen wie Instantly oder Smartlead, die Infrastruktur, Warm-up und Sequencing zusammen abbilden. Separate, reine Warm-up-Tools braucht man in der Regel nicht.

6. Volumen und Kapazitätsrechnung

Pro Postfach verschicken wir höchstens 30 E-Mails pro Werktag. Bei durchschnittlich 21 Werktagen im Monat ergibt das rund 630 E-Mails pro Postfach und Monat. Ob man auch am Wochenende versendet, hängt von Markt und Zielperson ab; im Standardfall versenden wir nur an Werktagen.

Die benötigte Infrastruktur rechnet man von der Kampagne aus zurück:

Postfächer = (Kontakte × Steps) ÷ (30 × Versandtage im Zeitraum)

Beispiel: Eine Kampagne mit 1.000 Kontakten und drei Steps soll innerhalb eines Monats vollständig verschickt sein.

Wer die Kampagne schneller durchziehen will, braucht entsprechend mehr Postfächer. Einen Puffer für Ausfälle beschreibt Abschnitt 14.

7. E-Mail-Verifizierung und Bounce-Rate

Die Bounce-Rate sollte unter zwei Prozent liegen, drei Prozent sind die Obergrenze. Hohe Bounce-Raten sind eines der stärksten Warnsignale für Spamfilter und beschädigen die Reputation einer Domain schnell.

Catch-all-Adressen. Bei Catch-all-Domains nimmt der Mailserver jede Adresse an, deshalb lässt sich eine einzelne Adresse dort nicht zuverlässig prüfen. Wir raten grundsätzlich davon ab, solche Adressen in Kampagnen zu nehmen. Wer bei der Bounce-Rate noch Spielraum hat, kann sie vorsichtig beimischen.

Compelling liefert nur verifizierte Adressen. Compelling gibt ausschließlich E-Mail-Adressen aus, die vollständig verifiziert werden konnten. Adressen mit Status „riskant“ oder „Catch-all“ liefern wir nicht aus. Ein separater Verifizierungsschritt vor dem Versand entfällt damit.

8. Technisches Format der E-Mail

Wir verschicken reine Text-E-Mails. Jedes zusätzliche Element erhöht das Risiko, im Spamordner zu landen.

• Kein HTML, keine Bilder. Eine Cold E-Mail sollte aussehen wie eine E-Mail, die ein Mensch von Hand schreibt.

• Möglichst keine Links. Das gilt auch für die Signatur. Steht dort eine Website, setzen wir den Punkt in Klammern, etwa compelling(.)ai, damit kein Hyperlink entsteht.

• Kein Tracking-Pixel. Ohne Pixel lassen sich Open Rates nicht messen. Das ist verkraftbar, weil Open Rates ohnehin wenig aussagen (siehe Abschnitt 13).

Opt-out. Statt eines technischen Abmeldelinks bieten wir die Abmeldung in einem PS am Ende der E-Mail an, zum Beispiel: „PS: Falls das für Sie nicht relevant ist, geben Sie mir kurz Bescheid, dann melde ich mich nicht mehr.“ So bleibt die E-Mail linkfrei, und der Empfänger hat trotzdem einen einfachen Weg, weitere Kontaktaufnahmen zu beenden.

Das PS erfüllt zugleich eine Vorgabe aus § 7 Abs. 2 Nr. 3 lit. c UWG: Jede Werbenachricht braucht eine gültige Adresse, an die der Empfänger die Aufforderung richten kann, keine weiteren Nachrichten zu erhalten. Bei einer Antwort auf die E-Mail ist das gegeben.

Pflichtangaben in der Signatur. Geschäftliche E-Mails gelten in Deutschland als Geschäftsbriefe. Kaufleute und Handelsgesellschaften müssen deshalb je nach Rechtsform bestimmte Angaben in jede E-Mail aufnehmen. Bei einer GmbH sind das nach § 35a GmbHG die Firma mit Rechtsform, der Sitz, das Registergericht, die Handelsregisternummer und alle Geschäftsführer. Zusätzlich verlangt § 6 DDG, dass bei kommerzieller Kommunikation klar erkennbar ist, in wessen Auftrag sie erfolgt, und dass Absender und kommerzieller Charakter in Kopf- und Betreffzeile nicht verschleiert werden. Das gilt auch für E-Mails von Satellitendomains. Die Angaben passen als reiner Text in die Signatur:

Max Mustermann
Head of Sales | Beispiel GmbH
beispiel(.)de

Beispiel GmbH | Sitz: Köln | Registergericht: Amtsgericht Köln | HRB 000000
Geschäftsführer: Erika Musterfrau, Max Mustermann

9. Copy: Relevanz vor Personalisierung

Das Ziel einer Cold E-Mail ist Relevanz. Personalisierung ist ein Mittel dazu und nur dann sinnvoll, wenn sie die E-Mail für den Empfänger relevanter macht.

Ziel der ersten E-Mail. Viele Teams überfrachten die erste E-Mail mit dem Ziel, direkt einen Termin zu buchen. Es reicht, wenn sie einen Dialog eröffnet.

Wann Personalisierung nötig ist. Das hängt von der Liste ab:

• Bei einer sehr homogenen, gut qualifizierten Liste trifft dieselbe Nachricht auf fast alle Empfänger zu. Zusätzliche Personalisierung bringt dann wenig.

• Bei einer heterogenen Liste braucht es Personalisierung, damit die Nachricht bei jedem Empfänger passt.

Dabei stellt sich immer die Frage, ob die Personalisierung auf das Unternehmen oder auf die Person zielt. Beides hat seine Berechtigung, je nach Angebot und Zielgruppe.

Natürlicher wirken. Unabhängig von Personalisierung variieren wir Anrede und Grußformel nach Wochentag und Tageszeit. Die E-Mails wirken dadurch organischer.

Mit Compelling. Die Recherche, die Compelling zu jedem Unternehmen und Kontakt erstellt, lässt sich direkt für die Copy nutzen: als Variablen oder als Grundlage für KI-generierte Textbausteine pro Kontakt.

10. Cadences

Eine allgemeingültige Cadence gibt es aus unserer Sicht nicht. Anzahl der Steps, Abstände und Thread-Struktur hängen davon ab, wer die E-Mail bekommt, welches Angebot sie transportiert und welchen Zweck sie erfüllen soll.

Diese Stellschrauben sollte man bewusst wählen und testen:

Zwei Beispiele: Eine Kampagne kann aus drei E-Mails im Abstand von sieben Tagen bestehen. Eine andere, etwa an eine sehr senior Zielgruppe, funktioniert vielleicht besser mit zwei E-Mails im Abstand von 14 Tagen.

11. Antworten bearbeiten

Positive Antworten werden zuerst und innerhalb von 24 Stunden bearbeitet, in schnellen Teams auch innerhalb einer Stunde. Idealerweise kümmert sich die Person darum, die auch die Kampagne verantwortet.

Eine zentrale Inbox. Tools wie Instantly (Unibox) oder Smartlead (Master Inbox) bündeln die Antworten aus allen Postfächern an einem Ort. Auch bei hunderten Postfächern bleibt die Bearbeitung so überschaubar.

Negative Antworten. Hier entscheidet der Inhalt:

• Bei „Kein Interesse, bitte löschen Sie meine Daten“ antworten wir nicht und entfernen den Kontakt aus allen Kampagnen.

• Bei „Grundsätzlich interessant, aber aus diesen Gründen gerade nicht“ kann eine Einwandbehandlung sinnvoll sein, oder der Kontakt kommt zu einem späteren Zeitpunkt wieder in eine Kampagne.

Buchungslinks. Manche Kampagnen arbeiten mit einem Link zur Terminbuchung, obwohl Links die Zustellbarkeit verschlechtern können. Interessenten buchen dann direkt, und die Bearbeitung positiver Antworten entfällt weitgehend.

12. Multichannel auf Basis von Lead-Scoring

Welche Kanäle ein Lead bekommt, entscheiden wir anhand seiner Qualität. Telefon und LinkedIn funktionieren oft besser als E-Mail, sind aber knapp. E-Mail skaliert fast beliebig mit der Infrastruktur.

Vorgehen: Mit Compelling lassen sich Leads anhand von Signalen und Insights scoren. Die am höchsten bewerteten Leads bearbeiten wir über mehrere Kanäle, zum Beispiel in dieser Reihenfolge:

1. Anruf

2. Bei Nichterreichen: Kontaktanfrage und Nachricht auf LinkedIn

3. Ohne Antwort auf LinkedIn: erste E-Mail

4. Danach erneut LinkedIn und ein weiterer Anrufversuch

Leads mit niedrigerem Score gehen in eine klassische E-Mail-Kampagne. In manchen Märkten funktioniert Telefon oder LinkedIn aus bestimmten Gründen schlecht. E-Mail ist der Kanal, der in den allermeisten Fällen funktioniert.

13. Kennzahlen und Benchmarks

Die wichtigste Kennzahl ist die Positive Reply Rate, also der Anteil positiver Antworten an allen verschickten Kontakten. Daneben beobachten wir die gesamte Reply-Rate.

Reply-Rate. Wer Antworten bekommt, weiß, dass die E-Mails im Posteingang ankommen. Die Reply-Rate dient deshalb zugleich als Indikator für die Zustellbarkeit.

Positive Reply Rate. Sie zeigt, ob Liste, Angebot und Botschaft zusammenpassen.

Open Rates messen wir nicht. Sie setzen ein Tracking-Pixel voraus, das die Zustellbarkeit verschlechtert. Außerdem sind die Werte unzuverlässig, weil viele Mailprogramme Bilder vorab laden oder blockieren.

Benchmarks. Die Reply-Raten sind innerhalb des letzten Jahres deutlich gesunken, weil insgesamt viel mehr Outreach betrieben wird. In den Kampagnen, die wir sehen, lag die durchschnittliche Reply-Rate vor einem Jahr bei etwa 15 Prozent und heute eher bei 7 bis 8 Prozent. Der konkrete Wert hängt stark vom Markt und vor allem von der Qualität des Angebots ab.

14. Monitoring und Notfallplan

Der beste Schutz gegen Ausfälle ist Redundanz: mehr Domains und Postfächer, als die Kampagne unmittelbar braucht.

Ursachen einer sinkenden Reply-Rate eingrenzen. Sinkt die Reply-Rate, kann das an schwächeren Leads in einem Teil der Kampagne liegen oder an einer Domain, deren Zustellbarkeit nachlässt. Instantly und Smartlead zeigen die Zustellbarkeit und den Zustand einzelner Domains an. Zusätzlich lohnt ein Blick, ob eine Domain auf einer Spam-Blacklist steht.

Betroffene Domains parken. Hat sich eine Domain verschlechtert, nehmen wir sie aus dem Versand. Für die Erholung gibt es spezialisierte Dienste.

Puffer einplanen. Domains kosten wenig, deshalb kaufen wir von Anfang an mehr, als wir brauchen. Agenturen halten häufig zusätzlich Postfächer im Warm-up bereit, die bei einem Ausfall sofort einspringen. Auf Kundenseite ist das seltener, lohnt sich aber ab einem gewissen Volumen.

15. Rechtlicher Rahmen: Ist Cold Email in Deutschland erlaubt?

Bei Cold E-Mails in Deutschland greifen zwei Gesetze, die häufig verwechselt werden. Die DSGVO regelt, ob man personenbezogene Daten verarbeiten darf. Das UWG regelt, ob man jemandem Werbung per E-Mail schicken darf. Dieser Abschnitt beschreibt die Rechtslage und die Praxis und ersetzt keine Rechtsberatung.

DSGVO: Verarbeitung der Daten. Für die Verarbeitung von Kontaktdaten zu Akquisezwecken kann man sich im B2B-Kontext auf ein berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO stützen. Wer Daten nicht direkt bei der betroffenen Person erhebt, muss sie außerdem nach Art. 14 DSGVO über die Verarbeitung informieren. Compelling erhebt und verarbeitet alle Daten DSGVO-konform und kann für jede Information nachweisen, aus welcher Quelle sie stammt.

UWG: Versand der E-Mail. Das berechtigte Interesse aus der DSGVO erlaubt nicht den Versand von Werbe-E-Mails. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers eine unzumutbare Belästigung. Das gilt auch im B2B-Bereich, und als Werbung gilt bereits eine E-Mail, die auf die Anbahnung einer Geschäftsbeziehung zielt. Eine eng begrenzte Ausnahme besteht für Bestandskunden unter den Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG. Eine Grauzone für Kaltakquise per E-Mail gibt es nicht.

Die Praxis. Trotzdem betreiben viele Unternehmen in Deutschland, darunter große Konzerne mit eigenen Rechtsabteilungen, Outreach per E-Mail. Verstöße werden in der Regel über Abmahnungen verfolgt. Der Empfänger selbst kann nach §§ 823, 1004 BGB Unterlassung verlangen, und nach der Rechtsprechung des BGH genügt dafür bereits eine einzige unverlangte Werbe-E-Mail. Mitbewerber und Verbände können nach dem UWG abmahnen. Üblich sind die Aufforderung zu einer strafbewehrten Unterlassungserklärung und die Erstattung der Anwaltskosten. In den Fällen, die wir kennen, lagen diese Kosten meist bei rund 350 Euro. Das entspricht der Größenordnung, die sich aus den Streitwerten ergibt, die Gerichte bei einzelnen Werbe-E-Mails ansetzen. Wer eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abgibt und erneut gegen sie verstößt, muss mit deutlich höheren Vertragsstrafen rechnen. Kontakte, die eine Abmahnung geschickt oder um Löschung gebeten haben, gehören deshalb dauerhaft auf eine Sperrliste.

16. Die drei häufigsten Fehler

1. Abkürzungen beim Setup. Viele Teams halten Vorlaufzeiten für Domains und Warm-up nicht ein und starten zu früh. Die schlechten Ergebnisse schreiben sie dann dem Kanal zu statt dem Setup.

2. Personalisierung mit Relevanz verwechseln. Den Sportverein oder die Schule des Empfängers zu erwähnen, macht eine E-Mail persönlich. Für den Empfänger relevant wird sie dadurch nicht.

3. Zu früh urteilen. Ob eine Kampagne funktioniert, zeigt sich erst mit ausreichend Zeit oder Volumen. Nach tausend E-Mails oder zwei Wochen lässt sich das oft noch nicht seriös beurteilen.